本文为弘毅理财董事总经理、百福集团CEO王小龙在“2022中国餐饮品牌力峰会”上的演讲实录 ，红餐网整编并首发。

我今天复制的主题是《资本寒冬下的突围之道》，主要是基于这几年我们在餐饮领域的理财和运维实践，来谈一谈对当下市场形势和将来动向的一些看法
。

黎明前的至暗时刻，剩者为王

把寒气传递给每一个人 ，这是2022年8月华为任（正非）总在内部开会时传递出来的话。当时我在朋友圈开玩笑说 ，我们真得很羡慕华为
，也很佩服华为，因为他们直到2022年的8月才感受到寒气 ，而彼时餐饮领域的公司已经死了好几波了 。

△图像出处 ：摄图网

玩笑归玩笑，眼下大家仍然需要对眼下和将来局势做出判断：对餐饮从业者而言，当下的时间点到底是漫漫寒冬，还是黎明前的至暗时刻？

我个人的观点倾向于后者 。这个至暗时刻的连续时间到底是一个月、三个月还是六个月 ，见仁见智  。ECMarkets外汇代理我个人认为，短则三个月，长则六个月  ，黎明就在眼前
，但短期复苏的可能性不会太大 。

原因有三点。首先，从全国各地许多都市防疫放开以后的表现可以看出 
，线下服务业在短期内受到的AVA爱华外汇平台冲击其实非常严峻。一方面大量人员感染 ，许多人生病待在家里，没办法出来支出；另一方面，很多员工也生病在家，相信很多餐饮朋友们都感受到了这一现状 。

其次，从全球宏观财政生态来看 ，传染病对全球财政造成了很大作用 。 在传染病的大根源下 ，从2020年开展
，各个政府都推出了一些刺激财政的手段，到2022年
，全球通货膨胀率已经很高了
。以美国为例  ，美元进入加息周期
，而且越加越高
。这么做虽然在一定程度上抑制了通货膨胀，但也对财政上升产生抑制作用 ，带来上升放缓甚至下行的风险
。

回头看资本市场
，近几年市场产生了较大幅度的波动，是因为资本往往都会紧随市场财政、实体财政的步伐。同理可知，资本市场回暖的前提，一定是看到实体复苏的迹象，一级市场的理财更是如此。TMGM外汇代理所以我们认为，短期内资本市场复苏的可能性不大 
。

△图像出处：红餐网摄

那在当下的市场形势下
，市场风向又呈现出怎样的变动  ？

这几年我们每年都会替换自己的判断。2020年 ，我们认为“强者恒强” ，短期的冲击对于有实力的公司难题不大 ，他们肯定能扛过去
，而实力偏弱的公司恐怕就很难生存。

2021年 ，我们的看法有了转变，认为可能并非“强者恒强”，而是“适者生存”，只有根据市场形势的变动来变更自身经营方针，能做到优化
、变更、收缩的公司才能活下去。

到了2022年，我们的看法又有了变动。我们认为，只适应生态恐怕还不够，毕竟生态无时无刻都在发生变动，将来是“剩者为王”。在当下这个时刻 ，公司无论如何都得活下去，不管用什么样的方法手段，得活到黎明那一天 。

极端生态下
，

要像帝企鹅一样抱团生存

我们过往三年的观点变动
 ，一定程度上也体现了市场的残酷 。在这样的生态下 ，公司该如何生存下来 ？

在回答这个难题之前，我想先复制帝企鹅的故事。数千年前，南极的气候与今天完全不同，它是经历了长时间的演变，才形成了如今的极寒天气
。时过境迁，绝大多数生物已经灭绝，而南极的帝企鹅却在长年累月的气候变动中生存了下来  ，成为大自然伟大的幸存者
。

看过《地球日记》这个纪录片的朋友或许记得，帝企鹅能够生存下来只有一个秘诀——抱团取暖 。庞大的帝企鹅族群紧紧围绕在一起，不断变更和变动阵型 ，从而度过长达三四个月的极寒
，直到春天到来。

△图像出处
：摄图网

一个机构也是如此 ，在极端生态下，我们要研究如何抱团取暖、如何打造如帝企鹅族群般的机构架构
，当然这并不容易做到 。

举个反例，大家可以看到，随着传染病管控渐渐放开，大量医疗机构出现了挤兑状况。很多医疗机构里除了年长的 、有根本病的重症患者 ，也有很多手里没有药的年轻人 ，由此也产生了许多难题。虽然绝大多数难题已经渐渐得到了处理 ，但这个小插曲也说明，人类要像帝企鹅一样做到抱团取暖并不容易 。

此外，机构在活下来后 ，还要有进一步推动 ，即“固本求新谋推动”。我认为一家连锁餐企最关键的还是单店模型。在严酷的市场生态下 ，要不遗余力地去优化单店模型 ，才能提高门店效率，进而提高存活率 。如果门店盈利水平不强
，几乎没有挣钱的可能性
，就会大量流血 ，公司越大死得越快。

对餐企而言
，一定要借助当下的市场生态，加速设立门店新型流量模型。过去完全依靠线下自然流量的单店 ，一定要快速转型 。因为即使传染病重启过来，线下物理的流量也很难重启到传染病前 ，所以非常有必要进行多渠道、多场景引流
。

将来，餐饮的单店必须具备多渠道流量的运营水平 ，例如大众点评到店  ，这属于查找支出，又比如抖音 、短影片，这是近一两年兴起的素材支出
。再加上美团  、饿了么等线上外卖以及很多品牌都在做的社区团购和团餐业务等等
。

这些都是传染病封控期间，尤其今年在上海风控期间，很多品牌推动出来的几种水平。做好以上几点
 ，就能够做好“拉新”
。如此一来 ，就能大大提升公司的创收，使之能够有机会继续生存下去。

“拉新”之外，“复购”也尤为关键 。一个能够让支出者连续产生复购的品牌，才能成为优秀的品牌 。而要让老顾客多次支出，就需要不断迭代产品和服务、推动会员权益等等 。

△图像出处
 ：主题演讲《资本寒冬下的突围之道》

除了单店流量模型以外 ，公司、公司甚至整个中国餐饮领域，都面临业务模式变更的挑战—— 从过去的纯直营，演变为直营和特许经营一体化模式 。

我们长时间跟踪研究国际品牌 ，发现国际上许多知名餐饮品牌都以特许经营为主。例如达美乐披萨
，其年销售额两百亿美金，全球近1.5万家门店 ，而其中98%都是加盟店，如今中国达美乐也目前申报香港上市 。

又如汉堡王 
、Tims咖啡、Popeyes炸鸡，它们同属于QSR集团
。这三个品牌的年销售额高达350亿美金
 ，旗下总门店数超3万家 ，几乎都是加盟店。此外，很多人认为星巴克是一个纯直营品牌。实则不然，它在全球规模内加盟门店数也占了很大的比重。

这样的例子数不胜数。因此
 ，对中国餐饮品牌而言 ，如果能够在反复打磨的直营体系根本上推动特许经营模式，是有机会连续做大的。

领域快速变动时 ，

也是弯道超车的好时机

在领域快速变动时 ，方能孕育出巨大的商机 。就如恐龙不灭绝，很多生物就会受到致命威胁 。从这个角度来看，现在也是弯道超车的好时机 。

目前 ，中国已成为世界上第二大的餐饮市场 。经过几十年的推动 ，中国餐饮市场规模接近5万亿。我们的市场做到1万亿用了28年，做到2万亿用了5年，做到3万亿用了4年 ，做到4万亿用了3年 。按照过往的增速预测，如今中国市场规模应该已经突破了5万亿，虽然因为传染病的因素 ，领域现在的推动有所延缓 ，但这并不会变更其长期向好推动的动向 。

△图像出处：摄图网

目前美国餐饮市场规模大概是6万亿人民币，当然其中包括了汇率波动的因素。通过对比也能预判
，中国餐饮市场的规模还有非常大的上升空间。

再复制一组数据：目前中国餐饮的人均支出是美国的20%左右 。若中国的人均支出与美国的人均支出完全持平 ，那么中国的餐饮市场规模将超过20万亿 。

这个方向可能是20年或30年以后才能实现，但无论如何  ，这一天迟早会到来。因为中国人对吃饭的重视程度 ，远远高于美国 。

大众对“吃”是很讲究的 ，需求也愈发多样化。随着年轻支出者渐渐成为主流支出人群 ，他们在处理“吃”这个难题上的边际支出倾向会越来越高，明显高于60、70后甚至80后 。这对餐饮公司来说也是机会 。

从市场主体看 ，目前中国餐饮上市公司的个体与整体的市值都远小于美国。比如中国本土最大的餐饮公司海底捞
 ，现在市值大约为170亿美元 ，高的时候达四五百亿美金；九毛九的市值大约为40亿美元；呷哺呷哺的市值约为13亿美元 。

△图像出处 ：红餐网摄

而美国六大餐饮公司中
，麦当劳全球市值最高
，达1900亿美金；星巴克的市值也超1000亿美金；百胜全球市值接近400亿美金；CHIPOTLE市值约为400亿美金；QSR的市值大概在200亿美金,达美乐全球的市值将近130亿美金。

因此  ，从整体上看，中国的餐饮公司在体量规模上也还有巨大的成长空间。

第三方权威机构研究的数据表明，尽管经历了三年传染病，中国餐饮的领域连锁化、品牌化动向仍然在进一步强化  。我们很有信心，中国的餐饮公司会做得越来越强
 、越来越大。

伟大的公司都是冬天的儿童，

向逆势崛起的品牌“取经”

如果说三年传染病是“冬天”的话，伟大的公司都是冬天的儿童 。没有经过冬天的磨难的公司，很难成为一个伟大的公司 。

即使没有传染病，横向对比其他领域，了不起的公司也大都经历过九死一生。没有经历磨难
，公司就不会有强大的生命力
。

在这三年
，逆势崛起的餐饮品牌也并非凤毛麟角。举个例子 ，我们理财的、非常熟悉的品牌——Seesaw咖啡。过去三年中，它的门店数有了明显上升 ，现在已有一百多家直营门店 。它的单店模型也发生了巨大的变动，其中最大的变动是线上线下一体化的运营
，Seesaw咖啡的线上零售产品销售取得了重大突破。

△图像出处 ：SeesawCoffee官方微博

在今年天猫双十一的销售排名上，Seesaw咖啡的销售额接近2000万 ，作为连锁咖啡品牌，在新零售产品销售榜单排名第一，名列瑞幸之前
。现在
，其平均每个月零售产品的销售额都过千万
，这只是门店以外的销售。

在门店的销售模型上 ，Seesaw有堂食 、外带、外卖、社群销售等等，已经变成了一个新物种 ，其中的比例和架构还在不断优化。可以说
，如果没有传染病
，它或许还是个旧有的 、小众的精品连锁咖啡品牌。

熊猫烫火锅是2021年8 、9月创立的一个新品牌，在深圳的朋友们可能对比熟悉 ，目前它在深圳有5 、6家店。在传染病根源下 ，深圳全城几乎没有排队的品牌
，大部分门店甚至没有客人 。可我却在深圳亲眼目睹了一个场景：熊猫烫的门口在排队
。

它不是旧有的火锅店 ，而是一个识别为年轻人轻社交的火锅小店，模型不是“小火锅店”，是“火锅小店” 。目前平均每家店面积约150平米，正常现状月均销售额达80万以上
，即使受到传染病的作用 ，也能做到六七十万（销售额）以上，大家可以去验证我说的是否属实。

煲仔皇也是我们理财的品牌，经过三年的传染病 ，煲仔皇已经成功从北京拓展到了华东。经过两年多，煲仔皇在华东市场几乎成为了赛道中的第一品牌，南京、合肥两年均新增二十多家店 。在2022年的大部分时间里，煲仔皇是不赔钱的，这在做直营的快餐里是非常少见的 。

△图像出处：煲仔皇官方微博

最后是遇见小面
 ，很多朋友应该都熟悉这个品牌。传染病期间 ，遇见小面从广州大本营推动到北京只用了大概两年 。它在北京开出了三十多个店 ，并且几乎没有关店 ，北京市场整体是盈利的。做过快餐的就知道，这绝不是容易的事儿 。一般现状下，品牌至少需要3-5年的培养才能在市场站住脚 ，遇见小面两年内就做到了 。

大家要知道 ，危机的另一面也可能是机遇 ，并不都是困难
。